Costruire una marca

Costruire una marca

Costruire una marca

No

Quello che riportiamo nella sua quasi totalità è un progetto, sviluppato per Tandem, che mostra un approccio analitico per la creazione di un coerente e duraturo significato di marca. Il progetto, purtroppo, non ha potuto essere concretizzato perchè il Cliente, dopo una lunga analisi delle potenzialità del mercato, ha deciso di operare in un ambito business to business e non, come inizialmente ipotizzato, in quello consumer.

Ci è parso opportuno riportare un estratto della relazione che offre uno "spaccato" di un approccio alla comunicazione di marca valido per la costruzione di una strategia di marketing coerente e, soprattutto, consapevole di un approccio "scientifico" alla comunicazione.
Nel caso riportato, l'azienda desiderava posizionare e "lanciare" una innovativa soluzione per la telefonia internazionale abbinata a schede telefoniche in grado di offrire un risparmio notevole rispetto alle tariffe di roaming internazionale.

La costruzione di un significato di marca

Sono molti i passaggi e gli argomenti che entrano in "gioco" nella costruzione di una marca. Per questo abbiamo cercato un approccio modulare che, attraverso una precisa logica, ci aiutasse a riordinare le idee e ci accompagnasse verso una soluzione nuova, fattibile e coerente nella costruzione della STRATEGIA DI MARCA DI HOP MOBILE.
Nelle pagine che seguono sintetizzeremo i seguenti passaggi:
- Teoria e metodologia
- Analisi strategica
- Modalità operative
- Idea

Teoria e metodologia
Nota metodologica
Per affrontare il problema della costruzione del significato di marca per HOP MOBILE abbiamo, prima di tutto, cercato un elemento di "riduzione della complessità" che ci consentisse di sintetizzare gli scopi, gli obiettivi e le idee per dare un volto e una personalità alla MARCA.
L'obiettivo metodologico era quello di creare uno strumento di supporto al ragionamento induttivo in grado di accompagnarci, da prima, attraverso tutte le fasi di studio del problema e, successivamente, di supportarci nella definizione delle idee strategiche.
Per prima cosa dovevamo stabilire il nostro macro-obiettivo, il fattore generale attorno al quale costruire la nostra strategia e, in seguito, individuare le modalità di analisi che ci avrebbero portato, via via, alla definizione degli strumenti di intervento operativi.

Strategia di marca
HOP MOBILE oggi non esiste, non ha ancora nessuna valenza specifica agli occhi dei consumatori.
Si tratta, quindi, di uno start-up privilegiato, che ci consentirà di cercare un posizionamento e un significato di marca che non debbano sottostare a comunicazioni pregresse e che, pertanto, non siano soggetti a sovrapposizioni o rischi di confusione.
Come abbiamo già accennato, il nostro sarà un ragionamento in progress (induttivo) che parte da una prima definizione:
la marca costruisce intorno al prodotto un'intelaiatura di senso e lo rende unico e multidimensionale.

Durata di marca
La cultura colloca la marca tra i valori socioculturali a lungo termine che vanno oltre l'effetto moda, il "must" introduce un valore aggiunto che colloca la marca nella durata grazie all'innovazione che apporta alla sua forza di ristrutturare il mercato, la leggenda resta nella storia di coloro che la usano.
Fondamentale è il ruolo del prodotto innovativo al momento della nascita della marca.

I periodi della marca
La marca sembra suscettibile di attraversare diverse fasi che la conducono attraverso quattro periodi successivi:
Periodo di fondazione - fortemente associato al prodotto (è il nostro caso);
Periodo di sdoppiamento - durante il quale la marca si iscrive nella memoria del consumatore (è il nostro obiettivo a medio termine);
Periodo di radicamento - che iscrive la marca nella storia e permette il passaggio da una generazione all'altra (è il nostro obiettivo a lungo termine);
Periodo di diversificazione - durante il quale la marca è sufficientemente forte per sciamare verso altre categorie di prodotti e universi di consumatori, compatibili con l'identità di origine (è il nostro traguardo).
Perché una marca possa seguire questo ciclo, deve necessariamente passare attraverso una fase di dissociazione dal prodotto ed esistere solo in quanto marca.

L'immaginario, il simbolo e la marca
L'immaginario non è l'immagine, che è una percezione, ma una capacità di proiettarsi in un mondo che non è la sola rappresentazione del reale.
Il simbolo è insieme significante e significato e grazie a questa sua globalità costituisce un codice e diventa così linguaggio, linguaggio visivo, linguaggio verbale, linguaggio gestuale.
La marca, nella sua accezione visuale, si nutre di simbologie e di significati. Il linguaggio di marca prende il via dalla sua visualizzazione (dal suo logo) che come componente simbolica fa parte della trilogia fondamentale della marca.
Riprenderemo più avanti questo concetto in occasione dell'analisi delle metodologie di intervento grafico e delle simbologie che ad esso sottintendono.

I nodi borromiani*
Le scienze psicologiche si sono spesso interessate allo sviluppo dell'apprendimento della realtà (il reale) da parte dello spirito, e della sua capacità di immaginare (l'immaginario) e di creare un simbolo (il simbolico).
La funzione simbolica è la capacità propriamente umana di costruire un'immagine attraverso il linguaggio. L'immaginario è il risultato di sentimenti disordinati e di immagini.
Da questi presupposti è nata una visione originale dei rapporti tra simbolico, immaginario e reale; il concetto di "nodi borromiani" è l'insieme di tre cerchi collegati tra loro ma aperti che rappresentano una interattività dinamica del Reale (R), del Simbolico (S) e dell'Immaginario (I).
Per il suo autore (Lacan) la dinamica di questa elaborazione dell'inconscio necessità di legami di transizione che sono: il Rito, il Mito e il Fantasma. I tre cerchi sono collegati tra loro ma non chiusi, il che significa che c'è una via di passaggio e un rapporto tra i cerchi.
* La parola orginariamente indicava gli stemmi del clan familiare dei Borromei
Il Fantasma sostiene il desiderio e costruisce un legame tra reale e immaginario; realizza uno scenario immaginario nel quale il soggetto è presente.
Il Rito è un legame fra simbolico e reale, è una realizzazione codificata da una norma di appartenenza a un gruppo sociale. Utilizza il simbolico come supporto, ma si esprime attraverso una realtà sottoposta a regole di comportamento definite da uno specifico memento collettivo. La marca partecipa al rituale del consumo e diviene oggetto sociale o tribale.
Il Mito assicura la transizione dal simbolico all'immaginario e li fonde reinterpretando la realtà.

Integrazione metodologica
La fase teorica dei nodi borromiani, pur apparendo abbastanza ostica e apparentemente "oscura" rispetto all'obiettivo di questa relazione, ci sarà di grande aiuto per la già accennata fase di "riduzione della complessità" e ci servirà come base e supporto per il ragionamento induttivo.
La tripartizione R-S-I (Reale-Simbolico-Immaginario) si rivelerà poi indispensabile per la fase di sintesi e di ricerca del "filo conduttore" di costruzione della MARCA HOP MOBILE.
Da quanto detto precedentemente risulta che:
1 - la marca è un costrutto cognitivo che riunisce le tre componenti: reale, simbolico, immaginario.
2 - la marca si iscrive nella storia personale dell'individuo attraverso tre elementi di comportamento: rito, fantasma, mito.
3 - la marca ha maggior capacità di durare se, attraverso le sue tre componenti, consente un adattamento dinamico all'evoluzione dei desideri e delle attese del consumatore della marca stessa.

La marca riunisce reale, simbolico e immaginario.
La storia delle marche che attraversano più generazioni dimostra che esse sono spesso associate ad una risposta innovatrice sul mercato e a un uomo che spesso gioca il ruolo dell'eroe fondatore. L'incosciente collettivo si fabbrica così la leggenda e l'immaginario.

La marca entra nella storia dell'individuo attraverso fantasma, mito, rito.
La capacità di far sognare alimenta la capacità di durare.
L'intersecarsi dell'immaginario con il simbolico da origine al mito. Il mito si definisce con una storia portatrice di elementi simbolici, di emozioni, di immaginario e di ideologia ai quali aderiscono i membri di una comunità culturale.
La marca si congiunge con i grandi miti universali come quello dell'eterna giovinezza, o con i miti più specifici di una cultura.
Dal simbolico al reale, il mito è una maniera di agire rappresentativa di un gruppo sociale. E' un segno di riconoscimento per chi lo pratica, che mostra in tal modo anche la volontà di integrarsi in un gruppo sociale, il proprio gruppo di appartenenza.
Si può pensare che la pratica del rito sia associata al possesso di oggetti, di sistemi di comportamento, di linguaggi specifici, di segni emblematici il cui codice è riconosciuto dal gruppo e che portano in sé una dimensione simbolica.

La marca dura se consente un adattamento dinamico all'evoluzione del consumatore
Questa terza affermazione presuppone che una marca duratura debba nutrirsi delle tre componenti per essere tale.
Il fantasma, il mito e il rito trascendono la marca che si iscrive nella memoria collettiva della società.
Così una marca basata solo sul principio della realtà può molto probabilmente durare, ma è condannata a finire per l'obsolescenza tecnica del prodotto sul quale si fonda.

Conclusione operativa
Il modello proposto intende essere operativo fondandosi sull'idea che la longevità della marca si può gestire. Questa fase di gestione si attuerà solo quando la marca si sarà emancipata dal prodotto iscrivendosi in un universo simbolico e immaginario.

Dalla teoria alla strategia
Attraverso una precisa strada teorica, solo apparentemente "contorta", siamo giunti ad una sintesi di come ci potrebbe apparire la marca HOP MOBILE attualizzata nei tre nodi borromiani.
La schematizzazione dei tre nodi ci aiuterà anche nell'analisi di tutti gli elementi che intervengono nella gestione strategica ed operativa. Si tratta, come già accennato, di una graduale riduzione della complessità che ci porterà a definire il "cuore" del problema e ad individuare il miglior processo di branding.

I "nodi" HOP MOBILE
Mito - Il progresso
S
Il telefono, simbolo di modernità e prestigio
I
Un modo di vivere veloce e immediato
R
Telefonare rapidamente e a buon mercato

Rito
L'unione
Fantasma
L'elité tecnologica

La realtà dell'azienda
HOP MOBILE ci fornisce una breve descrizione della sua mission e delle sue prerogative di prodotto. Per rendere più comprensibile la nostra definizione dei "nodi", nella pagina seguente, abbiamo abbinato le affermazioni aziendali con gli elementi di "creazione della marca".

L'azienda
Il telefono, simbolo di modernità e prestigio
HOP MOBILE è un service provider virtuale di telefonia mobile GSM che opera in tutto il mondo con un'unica tariffa senza roaming.
Un modo di vivere veloce e immediato
Questa carta prevede un target di clientela molto vasta, adatta ad ogni esigenza, per chi si reca molto spesso all'estero, fuori dal proprio paese di residenza,
Telefonare rapidamente e a buon mercato
evitando costi eccessivi del roaming, reso molto confuso dalle 1000 tariffe tra gestori a livello internazionale, di chiamate ricevute ed effettuate dal proprio cellulare GSM.
La SIM CARD HOP ha un software personalizzato e permette di accedere a tutte le informazioni che il cliente desidera.
Il profilo tariffario è stato realizzato in $ (dollari USA) in quanto è la moneta mondiale per l'acquisto di traffico tra gestori G.S.M. di tutto il mondo.

Il mercato di riferimento
Nella pagina predente sono riassunti i plus di HOP MOBILE, la sua specificità d'intervento, il suo prodotto, il suo target.
Su questa base abbiamo formulato un'ipotesi di posizionamento che tenesse conto dei seguenti fattori critici:
Servizio
Facilità d'uso
Innovazione/modernità
Internazionalizzazione.
Il posizionamento è stato poi rapportato ai diversi "attori" del mercato della telefonia che, nel nostro caso, non si è limitato al semplice confronto tra gestori di telefonia mobile, ma ha preso in considerazione soprattutto i modi di utilizzo del prodotto "telefono".
In termini macro economici il mercato di riferimento è enorme. La crescita in termini assoluti è stabilizzata, sintomo di un mercato che da i primi segni di saturazione. In questo contesto si è intensificata la comunicazione pubblicitaria a sostegno delle ultime innovazioni applicate alla telefonia cellulare. Diventa, sempre più, elemento di qualificazione il servizio, nelle sue molteplici forme e assumono valenza strategica i fattori "moda" e prezzo.

L'ambito concorrenziale
Dal punto di vista della pressione comunicativa e dell'innovazione di prodotto, possiamo considerare il mercato della telefonia essenziamente diviso in due parti:
- da un lato l'enorme pressione di marketing attuata dalle major della telefonia mobile che si danno battaglia a suon di spot pubblicitari, di tariffe agevolate, di innovazioni di prodotto;
- dall'altro gli altri attori del mercato che si sono "specializzati" su uno specifico ambito di intervento e su target numericamente inferiori ma che possiamo considerare fedeli o, per meglio dire, "obbligati".
E' attraverso i plus
Innovazione/modernità
Internazionalizzazione
che HOP MOBILE deve trovare il suo posizionamento e presentare il proprio servizio come via trasversale di servizio e di soluzione per diverse esigenze.

Il target
Il passaggio chiave per la stesura di una corretta strategia di comunicazione è l'individuazione di una target di riferimento.
Nelle prossime pagine, avvalendoci della segmentazione della popolazione italiana di Eurisko basata sugli stili di vita, proporremo una analisi del target HOP MOBILE basata su una valutazione delle possibili fruizioni del prodotto HOP ma anche, e soprattutto, sulla necessità della costruzione di una MARCA FORTE.
Per questo abbiamo, prima di tutto, "costruito" una tripartizione del nostro potenziale target che, anche in questo caso, prende il via dai NODI che abbiamo precedentemente descritto.
In prima battuta forniamo una breve descrizione degli stili di vita, a cui faremo seguire una caratterizzazione di quelli che rientrano nel nostro obiettivo di comunicazione.

Gli stili di vita Eurisko
Eurisko ha recentemente presentato la nuova segmentazione in Stili di Vita della popolazione italiana. Tale segmentazione è stata costruita in Sinottica attraverso la tecnica della cluster analysis che identifica gruppi di individui il più possibile omogenei rispetto a diversi set di parametri descrittivi. In particolare, gli Stili qui presentati emergono come gruppi di individui aventi caratteristiche similari in riferimento a 3 set di variabili: socio-demografiche, valori e atteggiamenti e comportamenti abituali in differenti campi dell'agire. E' importante tenere presente, nella lettura dei risultati, che "la prevalenza" di variabili appartenenti ad uno o più di questi 3 set è rilevante perché un individuo entri a far parte di un gruppo piuttosto che di un altro, ma questo non significa che la totalità dei soggetti di un cluster debba avere identiche caratteristiche: ad es. due individui che appartengono allo stesso gruppo possono essere del tutto similari in fatto di valori e orientamenti comportamentali ma differire per alcune caratteristiche socio-demografiche.

La Medietà giovanile
- Le sognanti
- I ragazzi evolutivi

Gli Stili delle risorse
- La pre-élite progettuale
- Le donne doppio-ruolo
- L'élite femminile
- L'élite maschile
- I protagonisti

Gli Stili della tradizione culturale sociale
- Maschili: Il lavoratore d'assalto
Il lavoro e svago
- Femminili: Le casalinghe partecipanti
Le casalinghe chiuse

La Marginalità socio-culturale
- Il maschio pre-culturale
- La tranquillità maschile
- La tranquillità femminile

Gli Stili delle risorse - La pre-élite progettuale
DESCRIZIONE SINTETICA:
Si può considerare una "pre-élite" o la zona periferica dell'élite. Il target è prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono "tarate" sull'élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una "periferia").
CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI:
Sono per la maggior parte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-grandi, grandi. Hanno un'età compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta, alta.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI:
E' uno dei target dove è maggiormente presente la componente dell'innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l'iniziativa economica e l'interesse per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni.
UTENZA DEI MEZZI:
L'attenzione alla pubblicità è alta, l'atteggiamento è positivo, piace e diverte. L'ascolto TV è sottomedia; quello della radio, soprattutto privata, è invece sopramedia. Vanno molto al cinema, leggono i quotidiani d'informazione e sportivi, i settimanali (in media), soprattutto economici, ma anche magazines, newsmagazines e motoristici. La lettura dei mensili è sopramedia e l'interesse tocca trasversalmente quasi tutti gli argomenti tipici di un mondo maschile up e attivo culturalmente.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI:
Leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnico-scientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock.
MODELLO DI CONSUMO:
Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l'acquisto è d'impulso, c'è attenzione verso la forma e l'apparenza come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo. L'orientamento all'alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.

Gli Stili delle risorse - L'élite maschile
DESCRIZIONE SINTETICA:
E' un gruppo maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. È interessante notare, anche qui, la presenza di un'esigua minoranza di donne, con tratti e atteggiamenti, verso la vita e l'autorealizzazione, decisamente mutuati dal modello maschile.
CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI:
Abitano il Nord Ovest, in centri medio-grandi e hanno un'età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI:
Il loro orientamento è attivo; cavalcano l'onda del successo, sia nella vita che nel lavoro; quest'ultimo è inteso come fonte di investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.
UTENZA DEI MEZZI:
L'attenzione alla pubblicità è medio-alta, viene seguita con atteggiamento positivo, spesso diverte. L'ascolto TV è basso, ad eccezione di LA7, sopramedia rispetto al totale popolazione. La radio, soprattutto Radio Rai, è molto ascoltata, cosi come è frequentato il cinema. Le letture sono ad ampio raggio tipiche di un mondo maschile up: quotidiani d'informazione e sportivi, settimanali economici e newsmagazines, mensili d'investimento, costume, natura e scienze.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI:
Acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali.
MODELLO DI CONSUMO:
Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all'apparenza. L'alimentazione è sregolata e l'approccio è conviviale.

Gli Stili delle risorse - I protagonisti
DESCRIZIONE SINTETICA
E' un'élite ristretta, medio giovane e adulta. E' un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.
CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI:
Sono uomini per una piccola maggioranza, abitano nei grandi centri del Nord Ovest, hanno un'età compresa in maggioranza fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo più imprenditori, dirigenti e impiegati.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI:
Hanno una forte predisposizione alla leadership e spiccata capacità organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la libertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto in parallelo ad una spiccatissima progettualità professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso dell'iniziativa economica e seguono con interesse l'attività politica del Paese.
UTENZA DEI MEZZI:
La scala di attenzione verso la pubblicità è alta: piace, diverte e aiuta ad orientare negli acquisti. L'ascolto TV è fortemente sottomedia. Elevato invece l'ascolto delle radio, soprattutto Radio Rai, e la frequenza abituale del cinema. Molto letti i quotidiani d'informazione; alta, inoltre, la frequenza di lettura dei settimanali e dei mensili, di varie tipologie.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI:
Leggono molto i libri, soprattutto d'arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro.
MODELLO DI CONSUMO:
I criteri di consumo sono emozionali: l'orientamento è alla distinzione, l'acquisto è d'impulso e c'è attenzione al prodotto nuovo. L'orientamento comportamentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche innovatore.

Marginalità socio-culturale - Il maschio pre-culturale
DESCRIZIONE SINTETICA:
E' un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. E' l'archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici "asset": qui conta il posto fisso, la sicurezza di base...e lo sport. Anche qui è interessante segnalare all'interno del gruppo la presenza di una lieve percentuale di donne che hanno uno stile di vita e una mentalità del tutto similare alla maggioranza del gruppo.
CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI:
Sono individui che abitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio-piccoli. Sono quasi totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste anche un'anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-bassi. Sono in gran parte operai, o esercitano professioni autonome, ma vi è anche un'ala di studenti.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI:
La prima meta è il "posto fisso", il lavoro inteso come sicurezza di base e non come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno mancare il loro apporto concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti. L'orientamento politico è piuttosto trasversale.
UTENZA DEI MEZZI:
La scala di attenzione alla pubblicità è medio-bassa, talvolta nulla. L'ascolto TV è scarso, se non di alcuni programmi settoriali d'interesse specifico (soprattutto sport). La lettura di quotidiani d'informazione è lievemente sottomedia, mentre quella dei quotidiani sportivi è ampiamente sopramedia. Anche per quanto riguarda la lettura di settimanali e mensili, il totale è sottomedia, ma i motoristici auto/moto trovano in quest'area il target primario. In sostanza, la fruizione dei mezzi in questo gruppo è "monotematica" e razionalizzata.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI:
Gli eventi sportivi sono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco, vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti.
MODELLO DI CONSUMO:
Dal punto di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L'alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una particolare attenzione e cura della propria persona. Ad esempio, si usa il medico solo se strettamente necessario. In generale, non esiste progettualità nella loro vita.

Il target HOP MOBILE
Nell'analisi degli stili di vita risulta subito evidente la presenza di 3 modelli che si rifanno ad uno stile basato sul "benessere" e di uno, invece, legato alla tradizione ed al risparmio. In realtà sui tratta di una "forzatura" dovuta alla mancanza di dati sul quello che consideriamo un target importante per Hop e cioè la popolazione, sempre più ampia, di stranieri che utilizzano il telefono con oculatezza ma, anche, con un'alta frequenza.
L'analisi del nostro target ci ha così condotto verso una tripartizione composta da:
- grandi viaggiatori
- grandi turisti
- grandi "pragmatici"
che, con forme e modalità molto differenti, vivono la comunicazione come elemento fondamentale del loro modo di essere e di vivere.

Comunicare HOP MOBILE
A questo punto tentiamo una prima sintesi dell'approccio comunicativo di HOP MOBILE.
Ad un target trasversale che vede una fascia numericamente consistente di potenziali consumatori dalle caratteristiche medio-alte, alte, si contrappone un'altra parte di utenti che fa dell'analisi costi-benefici un elemento imprescindibile.
Dal punto di vista comunicativo si tratta della necessità di trasmettere un messaggio in grado di coinvolgere tutti coloro che fanno del "VIAGGIO" (nelle sue molteplici forme) un elemento di differenziazione.
E' in questa fase che rientra prepotentemente il CONCETTO DI MARCA; il significato e il significante di HOP MOBILE devono entrare nel "linguaggio" visivo e verbale del nostro target-obiettivo.

Unendo teoria e pratica possiamo affermare che:
1 - HOP MOBILE come costrutto cognitivo dovrà riunire le tre componenti: reale, simbolico, immaginario.
2 - la marca HOP MOBILE si dovrà iscrivere nella storia personale dell'individuo attraverso tre elementi di comportamento: rito, fantasma, mito.
3 - HOP MOBILE avrà maggior capacità di durare se, attraverso le sue tre componenti, consentirà un adattamento dinamico all'evoluzione dei desideri e delle attese del consumatore della marca stessa. Cioè se attraverso i concetti di Innovazione, Modernità e Internazionalizzazione troverà il suo posizionamento e presenterà il proprio servizio come via trasversale di servizio e di soluzione per diverse esigenze.

Il senso HOP MOBILE
Siamo così giunti alla fase di sintesi nella concettualizzazione di un elemento (SIGNIFICATO) in grado di trasferire all'esterno tutte le valenze positive del prodotto HOP, ma anche, e soprattutto, capace di dare quell'aurea di SENSO al messaggio aziendale.
Un elemento dunque capace di trasmettere la filosofia aziendale, la sua mission, ma anche in grado di dare al pubblico un elemento di innovazione, di qualificazione personale, di differenziazione.
UN'IDEA
- SEMPLICE,
- FACILMENTE DECODIFICABILE,
- MEMORIZZABILE,
- MODULABILE IN TUTTE LE FASI DEL PROCESSO DI
COMUNICAZIONE,
- ............. CREATIVA.

Il processo di branding
E' stato un percorso lungo (forse anche troppo), ma ci è servito per chiarire e giustificare quello che, per noi, dovrà essere il filo conduttore per la costruzione di un'immagine di marca nuova, innovativa e distintiva.
Abbiamo analizzato gli aspetto socio-economici del nostro target, abbiamo approfondito gli aspetti consci e inconsci che lo dovranno coinvolgere nella costruzione di un significato di marca e, infine, abbiamo trovato un elemento comune che può in qualche modo far interagire gli elementi di comunicazione.
IL VIAGGIO (reale o fantastico) come metafora e come trait d'union tra mondi e modi di vivere diversi e, spesso, opposti; ma anche viaggio come elemento base della nostra vita moderna e del nostro essere tutti parte di una società sempre più "piccola".
IL VIAGGIO DIVENTA SOGNO, FUGA DAL REALE,
STRUMENTO DI AUTONOMIA, MEZZO DI ALLONTANAMENTO O, AL CONTRARIO, ELEMENTO DI UNIONE TRA PERSONE LONTANE.

IL VIAGGIO DIVENTA
LIBERTA'
LIBERTA' DI DISTINGUERSI,
DI VIVERE AL MEGLIO,
DI COMUNICARE,
DI ESSERE AUTONOMI,
DI DIMOSTRARE LA PROPRIA PERSONALITA'

LIBERTA' COME
STILE DI VITA

E' ATTORNO AL SENSO E AL SIGNIFICATO PIU' AMPIO POSSIBILE DEL TERMINE LIBERTA' CHE RUOTA LA MISSION DI HOP MOBILE.
FREEDOM

Il branding HOP
E' attraverso il concetto di FREEDOM, di libertà di pensiero e di azione, di autonomia e di voglia di sogno che, nelle pagine dedicate alle modalità operative, focalizzeremo l'attenzione su mezzi e strumenti in grado di trasmettere il vero senso del messaggio e di costruire, nel tempo, un significato univoco alla mission aziendale.

La Brand Awareness
L'obiettivo della comunicazione HOP MOBILE sarà quello di ricercare la cosiddetta band awareness e cioè quel processo di astrazione che si traduce nel affievolimento della connessione marca - bene ad essa identificato - utilità primarie e secondarie e nel trasferimento di questa connessione ad un livello più ampio:
marca
sentimenti di attaccamento e autoidentificazione
benessere psicologico e sociale

FREEDOM awareness
Stabilito il concetto cardine attorno al quale costruire il nostro significato di marca si tratta ora di identificare i modi e gli strumenti migliori per veicolare il messaggio.
Si tratta dunque di analizzare le aree: AWARENESS
CORPORATE IDENTITY
PROMOTION
ADVERTISING

Corporate Identity
In quest'area facciamo rientrare tutti gli strumenti di comunicazione che possiamo considerare "fissi" o comunque destinati a durare per un periodo abbastanza lungo.
Sono sia interni che esterni e ad essi è delegato il compito di dare un "volto" stabile e intellegibile all'identità di marca. Sono:
- Marchio - immagine coordinata (carta da lettera, biglietti, buste, fatture, cartelle, moduli vari, )
- Insegne - cartellonistica uffici
- mezzi trasporto - divise
- monografie aziendali - sito internet
- video aziendale - cd-dvd
Ma sono anche:
- Sponsorizzazioni - eventi
- azioni di co-marketing - ufficio stampa e publicity

Promotion
Si tratta di una vasta area in cui rientrano tutti gli elementi temporanei o, rapidamente modificabili, che, sotto forme diverse, hanno a che fare con il prodotto e con la sua commercializzazione.
- brochure
- leaflet
- packaging
- corner ed espositori
- info point
- gadget
- locadine pv
- cartoline
- internet
- concorsi
- sampling

Advertising
E' il cardine attorno al quale ruotano tutti gli altri strumenti. E' tramite la pubblicità che il concetto guida diviene distinzione e qualificazione. I mezzi che possono essere coinvolti sono:
- spot tv e radio nazionali
- telepromozioni
- spot tv e radio locali
- quotidiani
- periodici
- affissioni
- dinamica
- banner

Il target e il messaggio
Se il nostro elemento di distinzione sarà FREEDOM è attorno ad esso che dovremo costruire la nostra campagna e tutti gli altri elementi di coordinamento dell'immagine.
Abbiamo precedentemente individuato gli interlocutori HOP MOBILE dividendoli in tre gruppi, vediamo ora cosa possono "ricavare" dalla libertà di HOP e quali sono i possibili significati che ciascuno può assegnare ad essi.
A ciascuno abbineremo anche i mezzi che, a nostro avviso, meglio si adattano a "coprire" quella specifica esigenza.
L'obiettivo finale è quello di individuare i mezzi più adatti alla massima copertura del target.

FINALMENTE PARLIAMO DI
FREEDOM

COSA DIRE
HOP MOBILE dovrà divenire un contenitore di libertà di:

Espressione Parola
Pensiero Immagini
Comunicazioni

IL CONCETTO DI LIBERTA' NELLE SUE MOLTEPLICI FORME CON HOP MOBILE DIVENTA L'ELEMENTO DISTINTIVO E CARATTERIZZANTE.

Nella comunicazione pubblicitaria il prodotto diviene un elemento quasi marginale che lascia il posto a immagini, parole e suoni in grado di trasmettere EMOZIONI.
Nel materiale di supporto promozionale, invece, il ruolo del prodotto torna ad essere prevalente; riprendendo, tuttavia, le forme "libere" che caratterizzano la comunicazione aziendale.

COME DIRLO
Con immagini forti, innovative, espressive di nuovi modi di vivere, di approcci alla vita più creativi e più "fuori dagli schemi".
Abbinare l'estrema libertà dell'immagine e della parola non potrà che focalizzare l'attenzione sull'innovazione del prodotto e su tutte le sue valenze positive.

Nuovi linguaggi visivi Nuovi mondi da esplorare
Nuove forme espressive Nuovi luoghi
Nuove avventure Nuova musica
Nuova letteratura

FREEDOM DIVENTA STILE DI VITA, NOVITA' E SCOPERTA. IL PRODOTTO PERDE LA "POLVERE" DEGLI SCHEMI PRECOSTITUITI PER DIVENTARE, SOTTO TUTTE LE FORME, STRUMENTO DI INDIPENDENZA.
L'AZIENDA DIVENTA SIMBOLO DI LIBERTA' DI PENSIERO E DI PARTECIPAZIONE.

A CHI DIRLO
HOP MOBILE parla con gli "spiriti liberi", con tutti coloro che, con motivazioni diverse, cercano una forma di partecipazione attiva al mondo che li circonda.
Siano manager che cercano un momento di "uscita dagli schemi", siano turisti che vogliono sentirsi svincolati dalla routine quotidiana, siano, infine, ragazzi Indiani che vogliono essere liberi di telefonare alla mamma a Calcutta.

FREEDOM SIGNIFICA ANCHE LIBERTA', DA PARTE DELL'AZIENDA, DI TRASMETTERE IL SUO MESSAGGIO A TUTTI COLORO CHE LO DESIDERANO E CHE VOGLIONO IN QUALCHE MODO RACCOGLIERE LA SFIDA E APRIRE LA PROPRIA MENTE AL NUOVO.

CON COSA DIRLO
Con strumenti di comunicazione di massa e con mezzi più specifici (targhettizzati).
Per quanto riguarda la fase advertising suggeriamo:
Quotidiani nazionali Radio nazionali
Periodici nazionali Affissioni e dinamica

Per la fase promozionale suggeriamo:
Corner/espositori nei punti vendita
Packaging Leaflet

Per la fase istituzionale suggeriamo:
Tutta la parte relativa alla corporate identity
Ufficio stampa Sito internet

Trasversalmente a tutto suggeriamo:
- Sponsorizzazione/organizzazione di mostre
- Sponsorizzazione di concerti di musica etnica

PER QUANTO DIRLO
Per sempre.
O meglio, fino a quando la mission di HOP MOBILE consisterà nel offrire UN MITO, UN FANTASMA E UN RITO che riconducano ciascuno di noi al proprio VIAGGIO IDEALE.

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