Il marketing in sanitA'

Il marketing in sanitA'

Il marketing in sanità

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Quando si affronta il tema del marketing applicato alla sanità, nel percepito dei professionisti sanitari e della popolazione la questione non si pone in modo neutrale, ma evoca reazioni ambivalenti che necessitano di essere approfondite. E' questo approccio, questo modo di sentire la comunicazione come parte integrante del progetto di avvicinamento al Cliente che MG ha sviluppato in questa analisi generale del marketing nella sanità.

La diffusione del marketing in sanità
Che significa oggi la parola marketing nelle aziende ospedaliere? Si può affermare che queste "facciano marketing"? E, in caso affermativo, sono consapevoli di farlo? Quali sono gli strumenti maggiormente utilizzati?
Si potrebbe ipotizzare un'apparente difficoltà nell'introduzione di principi di marketing in sanità.
Le principali problematiche possono essere raggruppate in due categorie: questioni tecniche ed etiche.
Dal punto di vista tecnico, la difficoltà più importante potrebbe essere rappresentata dal fatto che gli ospedali risentono di vincoli di natura legale e burocratica. Questi però sono stati in larga misura superati attraverso le riforme che hanno caratterizzato il SSN negli anni '90 (in particolare con i D.Lgs 502/92, 517/93 e successive modifiche): in questo modo è stato legittimato anche in Italia lo sviluppo del marketing sanitario, in quanto il cittadino è libero di scegliere il luogo di cura e il proprio professionista curante.
Dal punto di vista etico il problema non è ancora risolto. Il marketing evoca ancora una serie di resistenze ed equivoci culturali legati all'interpretazione del concetto di "mercato" e di "profitto". Il marketing potrebbe essere visto come modo per fare pressione su un utente che, presumibilmente, è già in una situazione di disagio dovuto alla malattia. In ambito sanitario, si può verificare una profonda asimmetria informativa tra terapeuta e paziente: l'utente non è in grado di valutare quale sia la qualità intrinseca della prestazione e il ventaglio di possibili alternative a propria disposizione, quindi decide principalmente sulla base della fiducia, della notorietà, dell'accettabilità delle prescrizioni e, oggi, anche delle informazioni e servizi proposti in Internet.
La particolarità del marketing sanitario è legata alla complessità del "prodotto-salute", in quanto si tratta di un bisogno di tipo primario, che comporta un carico emozionale intenso e i cui benefici ricercati sono difficili da definire e valutare.
Le informazioni in sanità
Internet e la comunicazione multimediale potenziano il ventaglio di strumenti a disposizione delle imprese per condurre azioni di marketing più efficaci e personalizzate.
L'utilizzo del Web è effettivamente diffuso in ambito sanitario: quasi tutte le aziende ospedaliere sono dotate di un proprio sito in cui, oltre alla proposizione di informazioni relative alla struttura, talvolta erogano servizi on-line come, ad esempio, la prenotazione di esami e di visite specialistiche o la possibilità di consultare il proprio referto in Rete.
L'impatto di Internet si sta manifestando nelle comunicazioni con fornitori, medici, professionisti sanitari e pazienti, come risposta a un crescente bisogno di informazioni e di controllo sulle cure ricevute da parte degli utenti, specie se affetti da malattie gravi e/o croniche.
Oggi riscontriamo nel cittadino un interesse in crescita continua nei confronti delle tematiche relative alla salute: l'utente è più informato rispetto al passato. Internet, in questo senso, contribuisce molto ad aumentare il numero di dati disponibili e a ridurre drasticamente l'asimmetria informativa, quale ad esempio quella rispetto ai centri di cura disponibili.
Lo scambio di informazioni che finora poteva essere effettuato quasi esclusivamente attraverso il passaparola (word-of-mouth), può beneficiare di un'enorme moltiplicazione grazie al word-of-mouse.
Il cliente/utente gioca un ruolo attivo grazie agli strumenti e alle potenzialità fornite dal Web: può far sentire la sua voce, giudicare, suggerire miglioramenti, portare informazioni sul proprio stato di salute.
I limiti di internet
Di fronte alle potenzialità informative e di servizio offerte dalla Rete, vanno evidenziati due punti problematici dell'approccio interattivo:
molti utenti sono sprovvisti, o hanno bassa dimestichezza, con lo strumento e con il suo utilizzo, mentre, al tempo stesso, il sito deve essere comunicato nelle sue potenzialità anche a coloro che possono trarre vantaggio dai servizi e dalla comodità offerti da questo dinamico strumento.
E' in questo ambito che si inseriscono strumenti informativi e di coinvolgimento del pubblico più semplici e di immediata "decodifica" da parte della generalità degli utenti.

La ricerca ISTUD
Da una recente ricerca su un campione formato da 13 aziende ospedaliere distribuite sul territorio italiano e ripartito equamente tra strutture pubbliche e strutture private accreditate, il marketing appare essere ormai entrato a far parte del DNA delle aziende ospedaliere italiane, seppure con alcune limitazioni. In particolare potremmo individuare alcune aree a bassa complessità (per le quali si riscontra già un buono stato di utilizzo dello strumento) e altre ad alta complessità (aree di difficile applicazione o sfide per il futuro).
Bassa complessità
La maggioranza degli ospedali utilizza il marketing e Internet come strumento di informazione, comunicazione e promozione dei propri servizi e della propria immagine verso il cittadino. Si cerca di fornire un'idea di apertura e facilitare il contatto con l'URP anche via e-mail. L'analisi dei bisogni dei propri utenti viene effettuata attraverso la somministrazione sistematica di questionari di gradimento ai pazienti (anche se spesso le domande riguardano maggiormente i servizi accessori rispetto all'efficacia della prestazione sanitaria).
Alta complessità
Aree di più difficile applicazione appaiono invece essere la segmentazione, il targeting e il posizionamento. Inoltre la leva prezzo, utilizzabile nelle cliniche private o nella libera professione intramoenia, non è proponibile nelle strutture pubbliche. Infine lo strumento delle comunità virtuali è poco presente nei siti degli ospedali e non si è certi che, in futuro, questo acquisterà grande importanza; comunque, a maggior ragione nel settore sanitario, tale strumento sarà presumibilmente svincolato da interessi commerciali. E' più frequente, invece, imbattersi in comunità virtuali indipendenti, single-issue, che si occupano di particolari patologie e nelle quali interagiscono malati, familiari e talvolta medici specialisti. Per quanto riguarda infine i servizi on-line, l'utilizzo non è ancora molto frequente (circa il 30% del campione) ma, da quanto è emerso dalle interviste, il trend è in forte crescita.
Alla luce di tali considerazioni, il marketing sanitario e l'utilizzo di Internet per potenziarne le attività appare una realtà in fase di consolidamento. E' prevedibile che le nuove applicazioni si rivolgeranno ancora di più al marketing sanitario, creando utilità in una logica win-win per l'organizzazione sanitaria e per il paziente/utente sempre meglio informato.

Informazione, partecipazione, miglioramento
Sintetizzando gli elementi individuati dalla ricerca precedentemente descritta, possiamo individuare in tre direttrici, informazione, partecipazione e miglioramento, le strategie del marketing sanitario del futuro.
Informazione da realizzarsi mediante una serie di attività:
- un piano di comunicazione rivolto ai fattori tecnologici e professionali dell'Azienda. La Carta dei servizi, in questo caso, può divenire un importante strumento di marketing.
- Un piano di comunicazione alla popolazione che dia visibilità ai processi aziendali messi in atto per migliorare i servizi, pubblicizzando ciò che aumenta la sicurezza e l'umanizzazione dei processi assistenziali.
- Lo sviluppo della capacità di informazione degli operatori URP e del personale delle unità operative.?
- La diffusione sistematica di un'informazione "rilevante e scientificamente fondata" attraverso i professionisti che si occupano di Evidence Based Medicine, al fine di garantire effettiva libertà di scelta ed evitare il consumo di servizi per fini non sanitari.
Partecipazione: attivare forme di partecipazione degli stakeholders nella scelta degli interventi di miglioramento della qualità dell'assistenza erogata.
Miglioramento: nell'ambito degli obiettivi aziendali, curare in modo particolare due aspetti:
- L'inizio e la fine dei processi rivolti ai clienti, molto importanti nel determinare la percezione di qualità di un servizio: ricovero e dimissione ospedaliera, avvio e conclusione di un procedimento amministrativo, presa in carico e ritorno alla comunità.?
- Investire, in particolare, sul personale di front-office ponendo attenzione alla?formazione, all'adeguamento del supporto fisico e dell'organizzazione interna che deve rispondere alle richieste del cliente.

Un mezzo di sintesi e di raccordo
E' in quest'ottica che si inserisce la soluzione TV di servizio, uno strumento di sintesi ma, quando necessario, anche di approfondimento delle tematiche che possono fare "entrare in sintonia" la struttura con i fruitori dei servizi sanitari.
Seguendo lo schema precedente, la modularità di questo strumento può essere indirizzata a:
- evidenziare i fattori tecnologici e professionali;
- dare visibilità ai processi di miglioramento dei servizi;
- integrare le informazioni del personale delle unità operative;
- consentire l'informazione scientifica;
- aiutare il pubblico nella scelta;
- attivare processi interattivi di partecipazione;
- attivare processi di percezione della qualità;
- integrare il personale di front-office.
A fronte delle potenzialità informative sopra evidenziate, non va dimenticato che la televisione è percepita dal pubblico come momento di intrattenimento e di veicolazione di tutti i valori "intangibili" che compongono l'immagine di un'azienda.

La TV di servizio, assume così un ruolo cardine nel percepito del Cliente-fruitore offrendo un duplice livello di intervento:
- Strumento di immagine e di veicolazione di valori "positivi"
- Mezzo di informazione e di coinvolgimento del pubblico.

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